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聚劃算超百億補貼滲透 下沉市場電商新一輪價格戰打響?

每日經濟新聞 2019-08-20 21:29:33

8月19日,阿里巴巴便宣布今年聚劃算的99大促,正式升級為“99劃算節”,這是阿里繼3月重啟聚劃算、盤活下沉市場的又一造節行動。從大促上升到節日,“99劃算節”在阿里的營銷策略中的重要性顯而易見。這也意味著,阿里對于下沉市場的投入只會越來越大。

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    


圖片來源:每經記者 王星平 攝

曾經被“遺忘”的下沉市場正被巨頭們盯上且瓜分。

隨著財報季的熱潮接近尾聲,各家也紛紛公布了最新的“成績單”。盡管業績表現不一,但《每日經濟新聞》記者注意到,幾大電商巨頭的財報中都一致的將業績增長點指向了“下沉市場”,且皆表示未來將繼續加大在這一市場的投入。

財報發完不久,8月19日,阿里巴巴便宣布今年聚劃算的99大促,正式升級為“99劃算節”,這是阿里繼3月重啟聚劃算、盤活下沉市場的又一造節行動。從大促上升到節日,“99劃算節”在阿里的營銷策略中的重要性顯而易見。這也意味著,阿里對于下沉市場的投入只會越來越大。

眾所周知,下沉市場消費群體更多是價格敏感型消費者。為了獲得更多消費者,此前電商巨頭們的策略大多還是以低價位為導向。如今,包括阿里、拼多多、京東、蘇寧等在內的各路玩家也已經紛紛在下沉市場發力。這樣一來,電商巨頭在下沉市場的“價格戰”是否會打響?

為“雙11”打前戰

“99劃算大促”升格為“99劃算節”,阿里巴巴大聚劃算事業部總經理家洛表示,這意味著阿里在這一購物節上更多的資源投入。

據家洛介紹,今年的“99劃算節”將于9月1日起全面啟動,為期十天。平臺將比照“雙11”和“618”的優惠力度,給出超百億補貼。

同時,作為新造的節日,此次聚劃算也宣布,將推出新的數字化工具,激活10萬個品牌商家,打造100萬款爆發單品,孵化100個數字化產業帶,培育10000家數字化工廠,讓產業帶日均訂單量突破1000萬。

如此目標,并非說說那么簡單,除了巨大的投入,還需要耗費阿里不少的人力物力。而值得注意的是,“雙11”作為阿里巴巴下半年最大的營銷活動,籌備工作要從每年的7月份開始。在人力物力如此緊張的時候,9月推出新的大促,很難讓人不認為這與“雙11”有關。

對此,家洛對記者表示,“99劃算節”其實是今年“雙11”最重要的一次大練兵。據家洛介紹,除了因為時間在“雙11”之前,還因為此次“99劃算節”還肩負著“打前戰”的責任。

此次劃算節對消費者的價格門檻相比于“雙11”有所降低。例如今年“99劃算節”將會以200元作為享受紅包的最低門檻。而之所以這么做,家洛表示,是想要檢驗這樣的價格門檻對于下沉用戶是否有更強的滲透作用,對于下沉用戶的訂單規模提升是否有幫助,購買品類滲透度是否有上升。

“價格戰”在下沉市場打響?

事實上,這兩年因為流量紅利逐漸消失,電商平臺都在不斷尋求新的流量增長點。“下沉市場”便是行業內公認的流量聚集地。

根據中商產業研究院發布的《2017~2022年中國農村電商市場規模及投資前景預測報告》,2020年中國農村電商市場規模將達到16860億元。與一二線城市消費者相比,下沉市場的消費者對互聯網的新鮮感更為強烈,也愿意為此花費更多的時間,對于電商平臺推出的各類活動更有參與其中的積極性。

正是看中這一市場,各電商巨頭紛紛發力于此。今年3月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算,并為聚劃算定下了新使命。自此之后,聚劃算便成為阿里巴巴下沉市場的第一抓手。

不止是阿里,其競爭對手蘇寧、京東、拼多多對于下沉市場也很感興趣。

以蘇寧為例,零售云是蘇寧2017年啟動的線下新業態,主要針對低線的縣鎮市場,以加盟的形式迅速復制店面。在國內零售巨頭的生態中,類似的還有京東便利店,天貓小店等。

值得一提的是,近兩年下沉市場異常火熱,而無論是拼多多,還是京東、蘇寧等玩家,都一致采用“拼”的方式。而這一方式一致以“低價”為導向。在家洛看來,這一策略與該市場消費群體的特性有關。

一方面,下沉市場消費者更青睞低價商品;另一方面,電商平臺不惜巨額資金砸向這一市場。這樣一來,電商巨頭在下沉市場的“價格戰”是否會打響?

對此,家洛在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示,無論是在什么市場,單純用價格,而不是用品質或者性價比的供給,吸引來的消費者是不長久的。怎樣能夠很好地對于平臺上高品質有品牌的商品做深度運營,圍繞著有品質和有品牌的貨做不同價格帶的區隔運營,這是關鍵。

“未來電商平臺在下沉市場的策略一定不是以價格為導向,而是以‘性價比’為導向。”家洛說。

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