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大奶茶小切口:杯裝奶茶也分級 在新茶飲空白市場找“錢途”

每日經濟新聞 2019-08-21 22:32:44

相較于當下大熱的門店現調奶茶,杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無疑更偏向于快消品類。“看上去做的都是奶茶生意,但實際上是兩個行業。”香飄飄董事長蔣建琪表示。而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,杯裝奶茶只有匹配新生代消費的核心訴求與需求才有明天,否則就會被快速更迭的市場所拋棄。

每經記者 張韻    每經編輯 魏官紅    

在固體奶茶發展放緩的背景下,杯裝奶茶還能迎來又一個春天嗎?

相較于當下大熱的門店現調奶茶,杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無疑更偏向于快消品類。然而,作為杯裝沖泡奶茶的開創者,香飄飄(603711,SH)至今也沒有開設線下門店。

圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

“看上去做的都是奶茶生意,但實際上是兩個行業。”香飄飄董事長蔣建琪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在千億元的奶茶市場里,爭奪從未停歇。

2016年,香飄飄開始開拓即飲市場。在產品轉型的背后,折射出公司已然意識到飲料行業正在發生變化。“中國的奶茶市場很大,新茶飲品牌的涌現,助推了奶茶新一輪消費浪潮,對其他奶茶生產企業的銷售也會有一定的帶動作用。”蔣建琪稱。

中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示,面對新生代消費群體,產品的迭代、品牌的升級、營銷的創新已經成為任何一個快消品企業必須要走的成長路徑。

新茶飲推動奶茶整體消費上升

“奶茶連鎖店行業要求的核心競爭力和工業園生產的核心競爭力不同,而目前國內奶茶連鎖業其實還沒有足夠強大的基因,背后設計系統、管理運營機制都應該要求很高,回報的周期較長。”香飄飄董秘勾振海曾對外表示。

不過,根據美團點評發布的2019中國飲品行業趨勢發展報告,奶茶連鎖店似乎頗受資本和消費者的青睞。報告顯示,2018年,我國現制茶飲市場全面爆發,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長了74%。CoCo都可、快樂檸檬、一點點、貢茶、喜茶等都是新茶飲領域的知名品牌。

圖片來源:每經記者 張韻 攝

蔣建琪認為,從目前的消費趨勢看,至少在十年之內,像香飄飄等在快消行業成長起來的企業其實與新茶飲品牌之間不存在競爭。

“反而我們還要感謝他們。”蔣建琪進一步表示,一方面,新茶飲品牌的創新力很強,且擁有門店的試錯成本也相對較低,“我們需要彎下腰認真向他們學習,從中獲得靈感,不斷將消費者所接受的新口味、新組合消費品化;另一方面,中國的奶茶市場很大,正是因為新茶飲品牌的涌現,助推了奶茶新一輪消費浪潮,對其他奶茶生產企業的銷售也會有一定的帶動作用”。

多品類交錯競爭倒逼行業轉型

盡管新茶飲品牌與杯裝奶茶品牌的消費人群不存在完全重疊的可能,但隨著外賣業務的發展,替代效應也在逐漸顯現。在上海CBD工作的夏先生告訴《每日經濟新聞》記者:“以前辦公室茶水間會放置一些杯裝奶茶供員工沖泡,但自從外賣業務起來以后,大家更喜歡在手機上選擇特色飲品店的奶茶下單,漸漸地不再采購杯裝奶茶了。”

隨著生活水平的提高,營養健康逐漸成為消費者追求的目標。固體奶茶此前在食品安全方面的質疑之聲未消,無菌液體奶茶的優勢開始顯現,參與者多為大型飲料企業,統一阿薩姆奶茶、康師傅經典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占據了較大的市場份額。

除了外部擠壓,國內杯裝奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇,競爭格局也基本穩定,香飄飄、優樂美、香約等成為主要參與者。根據AC尼爾森提供的數據,2012年~2017年,香飄飄市場份額連續保持第一,占比達到50%以上,表明市場相對集中,行業中的對抗者、追隨者、補缺者只能分享剩下的“半塊蛋糕”。

朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者分析指出,從杯裝奶茶整體市場空間來看,現階段固體沖泡型奶茶發展已經進入天花板,屬于衰退型品類,而液體即飲型奶茶相對而言還有一定的增長空間,但也并不是太大了。

2017年,香飄飄在固體奶茶收入增速放緩的狀況下進軍液體奶茶市場,推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”品牌產品,定位高端人群。2018年及2019年,香飄飄在杯裝奶茶市場不斷推出新品并實施品牌升級,公司方面似乎認為杯裝奶茶還存有潛在的市場空間。

圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

對于沖泡型奶茶的增長潛力,蔣建琪并不認為市場會萎縮,公司有信心將沖泡奶茶的營收規模保持在一定增速。他以一個安徽省縣級經銷商的例子向記者說明,在一個縣域范圍內,香飄飄沖泡奶茶一年銷售額就能達到三千萬元。那么,杯裝奶茶的增量市場在哪里呢?“如今大中城市的競爭非常激烈,接下來,中小城市和縣鄉鎮就變成了兵家必爭之地。”蔣建琪稱。

消費分級驅動杯裝奶茶渠道下沉

朱丹蓬認為,從奶茶行業整體來看,僅新茶飲品牌還有比較好的發展前景。可以看到,喜茶等品牌爆紅的根本原因,是消費分級的驅動。

信達證券近期發布的研報表示,飲料板塊的去中心化發展時代來臨,傳統巨頭由于發展路徑依賴問題,反而給擁有新技術、新配方和新渠道的新進入者以切分存量市場蛋糕的機會。

“現在,消費觀念、消費人群和消費環境都在發生變化。”蔣建琪也有自己的思考,“人們收入的兩極分化讓消費人群出現了分層的現象,從品牌而言,留給我們的思考是:第一,如何在加快企業創新速度的同時實現品牌的年輕化、時尚化;第二,產品如何滿足不同收入人群的需求”。對此,蔣建琪給出的答案是,一方面,要在高價位產品上做拓展;另一方面,也要讓中價位產品更有品質,在眾多品牌中實現產品差異化。

圖片來源:視覺中國

一位老家在東北某縣級鎮的葉女士告訴《每日經濟新聞》記者:“在一些小縣城,奶茶店尚未完全覆蓋,于是過年送禮的時候,奶茶禮盒的銷量還是不錯的。”

“所以一個企業必須兩手抓,中高低端產品都要做,如果只抓高端產品,企業老是虧損,如果只抓低端產品,品牌檔次就會越來越低。”蔣建琪感慨道。

而在朱丹蓬看來,杯裝奶茶只有匹配新生代消費的核心訴求與需求才有明天,否則就會被快速更迭的市場所拋棄。

(實習生陳露對本文亦有貢獻)

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