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5歲的網易考拉站在十字路口:是賣是留 都已承載不了丁磊的電商夢

每日經濟新聞 2019-08-26 15:48:01

阿里巴巴對網易考拉的收購一波三折,時至今日,網易考拉的未來歸屬仍是不為外界所知。但在此次網易出手考拉的風波背后,更讓人們疑惑的是,為什么曾經風光甚至已經占到行業規模第一寶座的網易考拉,依然會有被“賣身”的可能?

每經記者 王星平    每經編輯 陳克遠    

“懸案”依然未結。

近日,關于網易考拉將被阿里巴巴收購的傳言引起廣泛討論。就在多家媒體幾近“斷定”網易考拉將以20億美元出售給阿里巴巴后,這一“賣身”事件再次生變。8月20日,也是此前市場盛傳的“官宣”之日,等來的卻是“雙方收購談崩”的消息,據稱這是丁磊親自否決了收購決定。

從撲面而來的消息來看,阿里巴巴對網易考拉的收購一波三折,網易考拉的去向更是撲朔迷離。而在《每日經濟新聞》記者的采訪求證中,目前,雙方官方均對收購事宜三緘其口。

但為外界關注的是,在過去的幾年中,網易考拉與阿里巴巴旗下的天貓國際一直明爭暗斗,爭搶著跨境電商領域的頭把交椅。網易考拉誕生僅五年,在行業中取得如此地位實屬不易。那么,已經在電商領域殺出一條血路的網易考拉,又為何要賣?

更令外界錯愕的是,半年之前,市場還一度盛傳網易考拉在主動推進合并亞馬遜中國海外購。短短數月,由“買家”變“賣家”,顯然,網易考拉站在了一個新的命運十字路口。而如今,無論是“賣”是“留”,對于遭遇瓶頸的考拉而言,或許都已經無法實現丁磊當初許下“電商里再造一個網易”的愿望了。

走到十字路口

在糾結了較長一段時間后,8月底的一天,王晨(化名)終于還是鼓起勇氣在微信上發出了自己離職的朋友圈。

不一會兒,這條朋友圈下面就收到了很多微信好友的點贊與祝福。可在王晨心里,離開網易,更多是不舍與無奈。在王晨看來,之所以會猶豫這么久,是因為不舍,但最終還是選擇離開,是感受到迷茫。

有著如此感受的人并不只有王晨一個。或在職,或離職。但不可否認的是,在網易考拉內部不少員工也與王晨一樣感覺到迷茫。尤其是在近期網易考拉被傳出要被賣的消息之后,這種不安在公司內部更加蔓延。

就在網易考拉將出售給阿里的消息傳出之后,某互聯網職場論壇上,一位網易考拉員工發帖稱:考拉816,同事們穿著統一的黑色考拉文化衫,莫名感覺像是來參加考拉的葬禮。類似的,一些網易考拉現員工、前員工也在一些匿名社交平臺上表示了對離開網易考拉的遺憾,甚至有人憤怒的稱“網易沒希望了”。

員工的迷茫與不安,更多是與工作環境有關。而事實上,今年的考拉,也可以說是一直都在迷茫中度過。

此次突然被傳出“被賣”的消息,無疑讓網易考拉的迷茫直接體現在外界面前。而誰會想到,就在不久前,網易考拉也是以電商市場上的買家身份出現在公眾視野的。

今年2月,《財經》雜志稱,網易和亞馬遜正在推進一項有關中國電商業務的重大重組。該消息直指網易旗下跨境電商網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,并稱該談判已歷時數月,由網易考拉主動發起并推進,雙方或采取換股方式。然而,該傳聞最終隨著亞馬遜中國方面停止為第三方賣家提供賣家服務無疾而終。

短短數月,網易考拉由“買家”變“賣家”,這一轉變顯然讓外界錯愕。這也意味著當下的網易考拉已經走到了一個命運的十字路口。

然而,就在外界以為網易考拉“被賣”已成定局時,其命運似乎又有了變化。

就在行業中傳出網易與阿里關于網易考拉的收購事宜已經談崩的當天下午,有消息稱網易內部召開了會議。據該消息顯示,網易下午的會議中透露“網易考拉融資進展一切順利”。不過,融資額度、融資金額均未對外公布。對此,網易考拉和阿里巴巴對上述一系列消息的回應仍然是“不予置評”。

難造“下一個網易”

站在當下這一時間點,回看網易考拉的過往歷史,其命運似乎就如一首“冰與火之歌”。

2014年,海關總署發布了被稱為“56號”和“57號”的文件出臺,逐步明確通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅,而免去了普通進口貿易中的增值稅、消費稅。此舉點燃了跨境電商賽道的創業之火。商業嗅覺敏銳的丁磊顯然也看到了商機,抓住政策紅利,當即決定成立網易考拉。2015年初,網易考拉正式上線,隨后在網易內部被升級為戰略級產品。

在丁磊看來,電商是可以成為網易在游戲、郵箱、門戶等業務之外的新增長點,且在未來三到五年,在電商領域可以再造一個網易。

接下來幾年,現實似乎也在印證著丁磊的判斷。

艾媒咨詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》報告顯示,網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位,連續第四年穩居市場份額第一。天貓國際、海囤全球、唯品會分別以25.1%、13.3%、9.9%列為其后。

在財務數據的體現上,網易包含電商的創新業務收入在總營收中的占比,從2014年的9%一路增長至2018年的37%;而游戲收入的占比則進一步被壓縮至60%。同時,在網易2019年第二季度財報中顯示,網易電商業務凈營收為52.5億元,同比上漲20.2%,毛利率增長至10.9%,電商收入占比已經達到近28%,成為了網易的第二大增長引擎。而其中,網易考拉起到的作用最為明顯。

如此看來,大好的發展形勢似乎與當下傳出“賣身”的結果有些沖突。這不由得引人好奇,為何發展如此迅速的網易考拉,依然存在被丁磊賣掉的可能?

事實上,看似漂亮的成績背后是網易考拉運營的高昂成本和風險。

縱觀網易旗下產品,都以“品質”與“格調”為主打,而丁磊也一直都推崇“工匠精神”,這一理念也被注入到網易考拉身上。

考拉的確也延續了網易產品的一貫風格,主打自營模式。此前網易考拉CEO張蕾曾表示,海外供應鏈、平臺銷售、自建倉儲統一配送都掌握在考拉自己手上。

同時,在近兩年火熱的線下布局上,考拉也尤為激進。《每日經濟新聞》記者了解到,今年考拉計劃開設15家線下店,目前已經在杭州、上海、成都、鄭州等8個城市入駐。而考拉的“全球工廠店”在杭州開設首店后,還會在各大城市路陸續布局。

但眾所周知,自營模式對供應鏈和倉儲的要求很高,線下擴展也需要大量資金加持。與此同時,獲取流量的成本也越來越高。高昂的成本讓考拉也一直處于“燒錢”的狀態。

顯然,燒錢的考拉拖了集團的后腿。

2014年網易大力投入做電商后,網易整體的利潤率逐年下降,毛利率從2014年的72%降至2018年的42%,凈利率從41%降至9%。

虧損不是根本問題。如果能以短時間的戰略性虧損換來業務上的高速增長,投資人還是愿意為這種虧損買單的。

然而在增速這個問題上,如今的網易電商也已經告別了高速增長階段。

在剛起步的前三年,網易包含電商的創新業務營收增速分別為205%、252%、117%。2017年,營收增速降低至92%,首次低于100%。2018年,進一步降低至59%,創下近五年最低增速。此外,從2018年Q4至2019年Q2,網易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%。至此,網易電商在收入成績單上已呈現七連降。這一現象從某種程度意味著,網易電商的發展從增速上來看明顯后勁不足,而這也將進一步影響到投資者對網易的信心。

對此,電子商務研究中心主任曹磊認為,網易考拉在公司的主體設計架構上存在不夠合理之處。

“對于這樣需要長期投入的電商業務而言,應該在上市公司體系外獨立培育孵化,這樣才不會拖累上市公司業績。”曹磊還表示,若將考拉剝離出上市公司,通過協議方式,網易考拉也可以與集團其他業務進行導流轉化。

值得一提的是,就在網易考拉“賣身”消息剛傳出的當天(8月13日),網易股價快速拉升,截至當日收盤,網易漲幅達10.93%;隨后總市值達335.4億美元,一度超過百度的332億美元市值。或許在市場看來,網易主營業務是游戲,剝離持續虧損的電商業務對網易來說是件好事,有助于提高公司凈利潤。

丁磊的意志

就在此前傳出阿里將要收購網易考拉這一消息時,有分析稱,阿里這一收購行為更多是針對拼多多的防御性收購。而此后再度傳出雙方收購談崩消息后,也有不少業內人士猜測“網易考拉是否會轉而賣給拼多多?”

如今,對于網易考拉是否會被賣或者將要賣給誰,真正的答案外界都不得而知。但從誕生到如今傳出被賣的消息,不難看出,網易考拉的命運都與丁磊有著密切的關系。或許正如此前有網友在社交平臺上所說的那樣,“丁磊親自否決了收購決定。”這也不難看出,在很大程度上,不論考拉是賣還是留,更多也都是丁磊的意志。

在商界,丁磊算得上是少年得志,32歲便成為中國首富,被財經作家吳曉波稱為“中國唯一一個快樂的大富翁”。在外界看來,相較于其他互聯網大佬,這一“快樂的大富翁”也更為“佛系”。

然而,在網易內部,持股近半的丁磊是網易絕對意義上的大股東,而這種“絕對掌控”又會因為其個人性格而影響公司的戰略格局和走向。

盡管相對“佛系”,但作為一個南方商人,丁磊自然也有著屬于南方商人的特性。其中,“務實”是包括丁磊在內的大多數南方商人共有的特性,而這一特性在企業經營策略上的體現,就是對預算的嚴格控制。

此前界面報道稱,一個項目能否進入丁磊視線,不是月活、增量這種硬性指標,而是預算。只有當財務的審批在50萬元至100萬元以上時,才有可能落到丁磊的手上。

在不久前的網易Q2財報電話會議上,網易CFO楊昭烜也表示,“電商要在增長速度和電商盈利模式兩者之間找到平衡,而網易的經營理念并不支持用不惜虧損的方式來取得快速增長。”現在看來,楊昭烜這句話背后似乎另有深意。

封面圖片來源:視覺中國

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