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求解中國“付費會員制”:山姆會員商店用23年時間給出了這些答案

每日經濟新聞 2019-10-21 15:26:18

面對市場環境和企業自身調整的諸多變化,山姆會員商店如何將付費會員和高端會員商店的模式延展下去?

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    


消費者走進山姆會員商店

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

1996年,中國第一家山姆會員商店落戶深圳,這也算是開了國內付費會員制的先河。隨后麥德龍進場,本土零售企業物美、永輝、正大集團等企業先后試水,以及阿里、京東等電商企業紛紛推出付費會員業務,消費者對于付費會員的認知也逐漸熟悉起來。

但也可以看到的是,盡管看好付費會員模式的企業眾多,但真正算得上成功的案例卻寥寥。尤其站在麥德龍在華策略調整出售給物美、Costco進場,電商付費會員尚未全面興起的當下,業界對于付費會員的商業模式仍然持以審慎態度。

在此背景下,已在中國市場摸索了23年的山姆會員商店,面對市場環境和企業自身調整的諸多變化,又要如何將付費會員和高端會員商店的模式延展下去?

10月17日,山姆會員商店中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇接受了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體專訪,提出了作為會員店先行者的若干經驗和思考。

會員店先行者的思考

1996年,山姆會員商店跟隨沃爾瑪一同來到中國,第一家店選擇在深圳落地。即使到了今天,根據山姆方面提供的數據,位于深圳福田的山姆會員商店仍是其全球銷售第一的門店,且這一戰績已經連續蟬聯11年。

付費會員的商業模式看似簡單,可以看到,在山姆之后,不論是緊隨其到來的麥德龍,亦或是物美、永輝、正大等本土零售商,乃至阿里、京東等電商平臺,都曾有過或仍在摸索相關模式。

但不能否認的是,站在麥德龍調整在華策略、Costco剛剛進場,電商付費會員尚未全面興起的當下,在中國零售市場,也只有山姆經歷了付費會員制從最初建立用戶認知,到后續市場教育,再到消費者認可的全過程。

對此,陳志宇曾不無感嘆:“在我們進入中國的時候,市場還沒有成熟到可以大規模鋪開會員制的發展條件,但是我們對中國的經濟發展很有信心,因此培育了這個市場二十多年。”

二十多年的市場培育成果也是顯而易見的。沃爾瑪中國總裁及首席執行官陳文淵此前曾透露的數據顯示,2018年,山姆會員店可比銷售增長8%。另據沃爾瑪2020財年Q2財報,報告期內山姆會員商店的商品銷售額增長了1.2%。雖然財報中并未對山姆在中國市場的表現作詳細披露,但財報中也表示,沃爾瑪整體在中國市場增長強勁。此外,來自山姆的數據還顯示,目前山姆已服務超過260萬名中國會員。

長期的市場教育和用戶沉淀是山姆會員商店今天能在中國市場取得如此成績的原因之一,這背后除了依靠耐心,還需要山姆不斷適應市場變化。

“成本在變化、消費者也在變化,零售企業如果不能快速適應,很難繼續走下去。”陳志宇在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時如此表示。

“如果說過去消費者在商品信息的獲取上還有一定的困難,現在消費者的商品選擇已經很豐富了,而且很方便就能獲取到。”陳志宇清晰地認識到市場環境變化給大賣場模式帶來的危機,這也讓他不得不進一步去思考山姆會員商店未來的生存空間。

“為什么過去二十多年很多嘗試付費會員的企業都失敗了?我們總結的答案是,對原則的堅持很重要,就是不能為短期的利益去放棄你為會員提供的核心價值。”陳志宇說。而他結合山姆會員店多年來的探索得出的結論是,當前要服務好會員,要做好高端會員商店,不止要有高品質的商品,還要有好的服務。

但高品質的商品和可靠的服務,這似乎是任何一家零售企業都會給消費者的承諾,但當其真正涉及到賬面上的利益時,企業卻需要做出非常艱難的取舍。

陳志宇以商品采購環節舉例稱,山姆像是會員的專屬買手,幫助消費者挑選高品質商品。如果說一家門店可以提供4000個SKU,那每新上一款商品就意味著要淘汰一款商品。或許這些商品原本銷量都很好,利潤也很可觀,但如果沒有定期上架的新品,損害的就是消費者的長期利益。

實際上,類似上述采購環節存在的短期利益和長期利益的博弈,在營運、電商、會籍的設計等方面都會碰到。這也正如陳志宇所說,“企業在經營過程中會遇到成百上千個小的選擇,但如果沒有定位原則,這可能就會讓你的形態完全改變。”

此外,據了解,近年來山姆會員商店的發展推出了很多創新,包括一小時“極速達”、開發適合中國家庭的差異化商品、對會員分級推出卓越會籍等。

付費會員的細分化探索

正如陳志宇所說,山姆所能向消費者提供的核心價值體現在商品和服務兩個層面。除了對于商品的選購原則外,對于會員服務的選擇也需要精心設計。

為此,山姆會員商店在2018年11月上線了卓越會籍。“卓越會籍是在普通會籍基礎上增加了2%消費積分返利、全年12張app免郵券、大家電365無憂包換等權益,在指定城市還可享全年12張免費洗車券及價值8000元免費齒科權益。”從價格上來說,卓越會籍的定價為680元/年,遠高于普通會籍的260元/年。

山姆的卓越會籍在剛推出時價格著實令人咋舌,畢竟,盡管消費者已經對付費會員的價值有了一定認知,但面對680元一年的價格,最終是否愿意為其買單還是另外一回事。

對于當初推出卓越會籍的考量,陳志宇在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時稱,推出卓越會籍的主要目的是響應會員對于高端生活標準的服務需求,因為在和會員的交流中發現,除了商品之外,消費者在消費升級的過程中,對服務也有和商品類似的升級訴求。

“如果我給我的會員提供了他想要的核心利益,他就會續費,那企業就會增長。”陳志宇表示。

從當前的成果來看,卓越會籍的表現達到了陳志宇的預期。

山姆方面提供的數據顯示,截至目前,卓越會籍推出近一年,近85%卓越會員來自普通會籍升級,會籍權益實現了近100%兌換率。另外,從會員的消費行為來看,卓越會員的電商使用占比、消費頻次、續卡率以及整體的消費金額都較初期有明顯的提高。山姆方面稱,這說明精準的會員權益滿足了高端會員家庭需求。

或許從出發點來說,卓越會籍的推出是為了滿足不同層級會員的商品和服務需求。但就結果而言,這實則也是山姆會員商店優化成本結構,尋求會員增量的一種方式。

此前,不少零售業內人士都曾分析過山姆會員商店的商業模式,其中得出的結論之一就是,在該模式下的山姆并非依靠商品銷售盈利,獲利方式主要源自會員收入,而低毛利的商品與會員帶來的收益相輔相成。如零售行業專家、上海尚益咨詢公司總經理胡春才就曾表示,付費會員商店需要不斷優化商品和服務,在為原有會員提供更好服務的同時,才能觸達更多潛在的目標客群。

而在此次采訪中,陳志宇在談及高品質商品和高品質服務的契合點時也提到,對于單一品類的服務提供者,面對分散的用戶,想要獲客就需要掏出很高額成本,而這部分成本最終也只能是轉嫁給老會員身上。而山姆與這些服務提供者結合可以實現雙方受益,一方面山姆的會員將成為服務方的潛在客群,另一方面對于山姆來說,可以就此增加穩定、高質量的服務項目。

借力電商跟上消費者

在談及山姆眾多的會員服務項目中,其中必不可少的一項則是電商服務。可以說,在當前的一二線城市,無論大賣場、商超、便利店,上門配送基本已經成了零售企業向消費者提供的標配服務。但于山姆會員商店來說,所謂的上門配送,承載的并非只是跑腿送貨那么簡單的事情。

說到電商服務,就不得不提到一個不容忽視的問題,盡管進入中國市場已有23年,但目前山姆在中國市場只有26家門店。雖然自今年初以來,山姆也喊出了將要加速開店的目標,但這顯然還需要一段布局時間。

此前,山姆方面曾給出計劃,預計到2022年底,山姆在中國將有40-45家開業及在建門店。不過,并非是山姆不想快速開出店,難題在于山姆對于開設門店有著較為嚴苛的標準。

陳志宇表示,從外部條件來說,像山姆所需要的大地產不好找,因為開設門店首先對地產的要求是要帶有1500多個停車位。而從內部來講,山姆對建筑的要求也比較高,比如在挑高方面的要求,整個施工建設的標準和其他零售業態有著非常大的不同。

拿山姆會員商店順義店來說,公開資料顯示,該店門店總建筑面積達7.5萬平方米,營業面積超過2萬平方米。此外,山姆會員商店北京順義店店長吳靜告訴《每日經濟新聞》記者,店內的過道按照要求寬度必須達到3米,這樣才能保證會員在店內有舒適的逛店和購物體驗。

正是由于上述種種原因,陳志宇表示,“對于高品質商品和服務的需要,近年來在中國消費者群體里面越來越多,這也是為什么我們相應的開店的速度在提升。當然我們開店速度的提升趕不上消費者增長的腳步,這也是為什么我們大力發展了云倉以及電商業務,就是希望能夠在實體門店還沒有開到的時候,先用電商去服務這類人群。”

對于山姆會員商店來說,相較于動輒上萬平方米的門店,靈活小巧的云倉則是當前山姆滿足會員線上購物需求、接觸新用戶的觸手。

據陳志宇介紹,目前山姆在全國共開設有50多家的云倉,但數字變化很快,幾乎每個星期都會有新的云倉開出。云倉的面積平均在250-300平方米,主要以提供生鮮、母嬰類等高頻次、日用類商品為主,云倉的SKU數量約在1000個。


山姆會員商店的倉儲式經營模式下使得庫架合一

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

“我們對云倉的定位是門店服務的一個補充服務。”陳志宇表示,雖然在剛開始布局云倉的時候有過假設,通過布局云倉將可以更好地滿足門店服務范圍覆蓋不到的會員,但后來通過實踐發現,其實就算在門店服務半徑范圍內的會員依然熱衷于電商購物。

“現在整體的山姆會員里,超過30%的會員都使用過電商服務,這個數字比之前要高很多,而我們發現最大的助推就來自于云倉服務的擴展。”陳志宇表示。

“市場競爭是好事”

對商品品質的堅持,對服務方式的創新讓山姆會員商店在23年的時間中收獲了超過260萬名中國消費者的認可,但這并不能保證其在此后的發展中便能前程無憂。

可以看到,盡管麥德龍調整了在華策略,但在其將中國業務出售給物美后,后者也表示仍將保持麥德龍中國目前的門店規模和所有商業運營,同時將繼續實施計劃中的新店開發。這也意味著,對于山姆而言,此后將要面對的可能會是一個更接地氣、更懂中國消費者的競爭對手。

另一方面,來自美國的老對手Costco也已進入中國市場。盡管目前僅開設了1家店,但從初期的會員增長表現來看卻是取得了爆發式的增長。據騰訊新聞報道,Costco商場在上海開業剛滿月,注冊會員已超20萬。

對于即將面對的市場競爭,陳志宇是樂觀的。就以Costco所在的華東市場而言,在他看來,華東市場的市場空間還很大,而更多的參與者入局更有益于市場教育。

“市場競爭是好事,我們并不意外會有更多的企業進入這個地區,因為這個市場本身在發展,我們開店的速度其實不快。”陳志宇直言。基于市場判斷,他認為,近兩年中國市場仍會有大批會員制的零售企業出現,但如果把時間線拉長,或許留存下來的企業不會太多,這最終可能會是一個相對來說頭部效應比較明顯的市場。

而對于面對未來市場競爭山姆需要作出的準備,陳志宇表示,還是要回歸到對會員提供的核心價值上。他說:“第一,我們服務的人群非常確認。第二,這個人群的訴求非常特殊。我們核心的競爭能力其實就在于我們對會員的理解,以及對于給他們提供核心價值的一些堅持。”

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