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Gucci今年12月搶灘國內彩妝大戰 揭秘操盤手科蒂集團的中國生意經

每日經濟新聞 2019-10-21 16:43:04

每經記者 宋紅    每經編輯 杜毅    

Caroline Andreotti打開盒子,里面裝著三支造型各異的口紅。她一邊旋動口紅,一邊展示一疊厚厚的色卡。“我們要給年輕人很多選擇,她們想要的造型、質感、色號,everything she wants, she will have.”這么霸氣的“口紅宣言”恐怕女生聽了都會心動吧?更何況,這支口紅是Gucci。

一度蟄伏,Gucci重回奢侈品大牌的彩妝爭霸賽場,中國毫無疑問是最重要的賽區之一。“今年年底,我們要在中國內地推出三個系列的口紅,涵蓋58個色號,并希望在明年推出新的系列,一年之內上線彩妝的全線產品。”科蒂集團中國奢侈品事業部總經理Caroline Andreotti細數Gucci彩妝在中國的市場節奏。

對中國消費者而言,Gucci、Burberry、Tiffany、Chloé、Miu Miu的名字并不陌生,可卻很少有人知道這些奢侈品大牌的美妝或香水業務背后是由百年香水巨頭科蒂集團在運營。目前科蒂全集團涵蓋三大業務部門:奢侈品業務、專業美妝業務和大眾美妝業務部門。

從該公司不久前剛公布的2019財年第四季度及全年財務報告來看,科蒂集團全年凈營收為86.49億美元,Gucci、Burberry、Calvin Klein等領銜的奢侈品部門營收占整體營收的38%,在中國等新興市場連續兩年實現兩位數增長。另一方面,大眾美妝部門的業績卻持續下降,抵消了奢侈品事業部的強勁同比增長,全集團凈營收同比下滑8%。

于是,調整大眾美妝業務的同時,繼續保持奢侈品部門的利潤增長,成為拉動科蒂業績的關鍵。在科蒂的布局下,這些奢侈品美妝大牌能否抓住中國消費者的錢包?Caroline接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

故意將香水瓶摔碎 取得與奢侈品大牌合作

世界美妝史上,至今仍在津津樂道科蒂集團創始人弗朗索瓦·科蒂的傳奇故事,1903年,為了爭取到巴黎一家著名百貨商店的訂單,他裝作不小心將一瓶香水摔碎在地上,才有機會讓商店里的顧客都聞到了這種香味。在《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中,科蒂先生被譽為將創意能力與營銷天賦完美結合的“創香大師”。

一百多年來時移事異,科蒂集團已從一個法國的家族企業演變成一家美股上市公司,科蒂家族也早就退出公司運營,取而代之的是德國Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.為科蒂集團控股股東。但科蒂在香水領域創新、領先的歷史優勢延續至今,當年弗朗索瓦·科蒂是最早意識到香水瓶重要性的人,他曾說,“制造一件最好的產品,配上完美的瓶子,簡潔而美,品位高雅,要價合理,然后獻給女士們——你就會目睹一個新的商機誕生,其規模在這個世界前所未見”。這在現在已成為業界共識。

科蒂集團中國奢侈品事業部總經理Caroline Andreotti  圖片來源:受訪者提供

“香水是我們的核心品類,我們也是香水專家,在科蒂的歷史上,我們創造并營銷了生活時尚、設計師和珠寶領導品牌的香水品牌,”Caroline表示。“比如,科蒂與Marc Jacobs時尚品牌在十二年前共同創造了雛菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同樣是科蒂與時尚品牌伙伴們緊密合作的成果之一。”

“除了香水,現在彩妝也是我們的增長非常快速的一大業務。”Caroline說。“我們不僅僅是幫忙代理銷售,整個產品從設計、制造、理念到市場、營銷,科蒂都深度參與,每一步和品牌方取得緊密溝通。”

由于美妝產品需要特定的研發團隊和生產設備,專業性較強,因此以服裝、珠寶等為主營業務的奢侈品牌在發展這些時,往往都會授權給專業的美妝集團如科蒂、歐萊雅和雅思蘭黛集團來做。

奢侈品業務還是在乎線下實體店

對科蒂集團而言,2016年、2017年是兩個非常重要的年份:

——2016年10月,科蒂收購寶潔公司旗下41個香水、美妝品牌并全面重組,是美妝行業規模最大的一筆收購案。這“一籮筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妝授權。

——2017年10月,科蒂獲得英國奢侈品牌Burberry旗下香水和美妝的授權許可。

在這兩個標志性事件的背景下,科蒂不甘于只做香水龍頭的野心突顯,其在美妝行業里的地位躍升,向歐萊雅和雅詩蘭黛發起追趕。中國市場的發力自然不可缺位。

“中國是我們奢侈品業務增長強勁的市場,來源于香水、彩妝和護膚品。香水我們是強項,在中國的銷售情況增長強勁;護膚品牌方面,我們的自有品牌philosophy、Lancaster表現良好;而彩妝方面,Burberry彩妝增長很快,Gucci彩妝進來后,相信還會有更大的提升。”Caroline表示。

分析中國市場增速背后的舉措,Caroline認為有兩大方面。首先在市場和渠道上做了努力,從經銷商手中收回對品牌和業務的直接控制,并對零售門店進行改造和品牌視覺形象升級。與頂尖的商場洽談選擇更好的點位,把柜臺進行重新設計和升級,使零售門店與其高端的品牌形象更加相符。在種種舉措下,店單產量有了明顯增加,并以護膚品牌philosophy為首入駐電商平臺。其次,更注重講香水的故事,并且加強與消費者的溝通和互動。“比如在中國新年期間,我們推出了CK ONE幸運當紅限量版香水,在七夕、情人節這些以愛為名的節令里推廣Tiffany香水,這些被賦予了不同故事的香水,在近年來的節慶營銷效果顯著。”

Burberry“花與她”香氛限時體驗店登陸成都 引發消費者排隊購買  圖片來源:受訪者提供

有意思的是,雖然現在中國市場言必談線上經濟,科蒂的奢侈品業務也有一些進駐了電商平臺,但Caroline卻特別強調線下實體店的作用。“我特別相信實體店的作用,奢侈品的門店展示、購物體驗和服務都是品牌的重要組成部分。而且開店速度不能操之過急,并不是比拼數量,每一家店的選址、設計、運營,包括導購的服務效果,都應嚴格把控。”

今年八月,Burberry“花與她”香氛限時體驗店登陸成都,來到成都的Caroline再一次被那里的熱情和活力感染。“成都毫無疑問是中國奢侈品消費的一大重鎮,‘花與她’體驗店的成功是又一次印證。”

中國新一代消費者不再沖著Logo就買買買

30年前就來到中國并學習中文的Caroline切身感受了中國消費者對香水、護膚、美妝接受度的轉變。二十年前還很少有人用香水,也很少人化妝。現在日用美妝品不僅使用普遍,而且大家愿意為了高品質、高消費的美妝產品買單。

尼爾森最新發布的高端產品研究報告顯示,中國消費者最愿意購買的前五項高端產品包括個人電子產品(56%),服裝(48%),化妝品(46%)、車(43%)以及珠寶(42%)。迅速崛起的中國新一代消費者帶動了中國奢侈美妝市場的發展。

不過在Caroline看來,中國消費者已變得非常聰明、渴望學習及高要求,“他們對成分、效果、設計、品牌故事有非常專業的要求,不是沖著Logo就會買的。”比如Gucci的彩妝,從宣傳形象到產品、門店設計,科蒂選擇了與母品牌“大膽”“個性”風格一脈相承的創意。

“我們選擇口紅作為突破口,口紅是一個很容易使用的產品,門檻最低、使用率最高,最容易成為爆款,跟時尚結合也最緊密。”

毫無疑問,整個科蒂集團也對即將進入中國市場的Gucci彩妝寄予厚望。從2019年財年科蒂集團的財報來看,2019財年調整后的凈利潤為4.876億美金,相比去年的5.163億美金下降6%。在奢侈品部門收獲全財年4.7%的凈營收增長同時,大眾美妝部門財年賬面凈營收下降17.1%,同比下降10.6%,大眾彩妝品的市場份額流失嚴重。自從2016年收購寶潔四十多個品牌后,科蒂對大眾彩妝品牌艱難的消化和重整還在繼續。從整個集團來看,如何保持奢侈品部門的高速增長的同時,盡快重整大眾美妝業務,科蒂還有不少挑戰要去克服。

對此,科蒂首席執行官Pierre Laubies表示:“我們目前正全面專注于2020財年,我們的重整計劃重點在于重塑并簡化我們的美妝業務,以驅動增長,實現大眾美妝品牌的潛力,并持續推進奢侈品和專業美妝部門的業績和利潤增長。”

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